日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》），強(qiáng)調(diào)明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠(chéng)信開(kāi)展廣告代言活動(dòng)?！兑庖?jiàn)》自公布之日起實(shí)施。
值得注意的是，具體到醫(yī)藥大健康領(lǐng)域，《意見(jiàn)》明確規(guī)定，明星不得為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。從事藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管素來(lái)處于強(qiáng)監(jiān)管范疇。此次《意見(jiàn)》為明星代言和從事企業(yè)劃了“紅線”，隨著監(jiān)管得到進(jìn)一步升級(jí)，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的明星代言亂象將隨之畫(huà)上“句號(hào)”，公眾的利益安全與生命健康將進(jìn)一步得到保障。
01、明星代言不是法外之地 醫(yī)藥宣傳不藏“貓膩”
近年來(lái)，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了積極作用，但明星收取天價(jià)代言費(fèi)，代言產(chǎn)品“翻車”事件頻發(fā)。這既與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催化下，市場(chǎng)追求流量變現(xiàn)的商業(yè)模式有關(guān)，也與監(jiān)管不到位、法規(guī)不明晰、處罰不嚴(yán)密不可分。
但此番《意見(jiàn)》除了對(duì)“明星代言行為”加以界定外，還強(qiáng)調(diào)將依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任。包括：
相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任；
明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰；
對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開(kāi)曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒；
……
嚴(yán)打嚴(yán)管信號(hào)已十分明確，業(yè)內(nèi)人士指出，明星代言的混亂情況已成過(guò)去時(shí)，強(qiáng)化明星代言管理將會(huì)是大勢(shì)所趨，任何人都不能再抱有僥幸心理。而《意見(jiàn)》針對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域提出詳細(xì)要求，直接禁止明星代言醫(yī)藥大健康領(lǐng)域，意味著監(jiān)管進(jìn)一步升級(jí)。
事實(shí)上，在醫(yī)藥行業(yè)，明星代言不在少數(shù)，斯達(dá)舒、珍視明、莎普愛(ài)思、頸復(fù)康顆粒、六味地黃丸等產(chǎn)品，都屬于醫(yī)藥類廣告營(yíng)銷的?？汀３酥?，在保健產(chǎn)品、醫(yī)療器械方面，“械字號(hào)”面膜、“醫(yī)美”產(chǎn)品等領(lǐng)域，更有大批廠商啟用當(dāng)紅明星代言。
如今在流量時(shí)代，擁有流量就可以轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷推廣，圍繞流量紅利演變的市場(chǎng)營(yíng)銷大行其道。且不論資本市場(chǎng)捧場(chǎng)的流量明星是否有足夠的資質(zhì)和身份為代言產(chǎn)品買單，單論信息時(shí)代的特性導(dǎo)致流量的簇?fù)碚呤潜姸嗖](méi)有足夠辨別能力的未成年人，這就需要涉及醫(yī)藥產(chǎn)品的代言應(yīng)該慎之又慎。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域一直是強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域，此次《意見(jiàn)》的發(fā)布被視為廣告宣傳的監(jiān)管升級(jí)，范圍擴(kuò)大，此前容易打擦邊球的內(nèi)容將監(jiān)管重點(diǎn)?！兑庖?jiàn)》出臺(tái)，旨在通過(guò)法律將企業(yè)商品、明星代言、消費(fèi)者之間綁定的關(guān)系細(xì)化，做到雷區(qū)可避、責(zé)任可追。
02、多層面監(jiān)管醫(yī)藥廣告 違法宣傳處罰從未松懈
針對(duì)藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的廣告宣傳，我國(guó)眾多法律法規(guī)從方方面面一直在進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。
《中華人民共和國(guó)藥品管理法》于2019年8月進(jìn)行了第二次修訂，2019年12月第二次修訂實(shí)施；
《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局制定出臺(tái)，于2020年3月施行；
《中華人民共和國(guó)廣告法》于2021年4月第二次修正；
……
《廣告法》等對(duì)藥品廣告的前置審批進(jìn)行了規(guī)定，所有的藥品廣告在發(fā)布前都必須由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行事先審查并核發(fā)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。
《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等對(duì)禁止發(fā)布的廣告、不得繼續(xù)發(fā)布的廣告、廣告發(fā)布的形式、受眾、范圍、要求等都有明確的藥品廣告發(fā)布劃分和要求。
《藥品管理法》等對(duì)藥品廣告內(nèi)容也提出了詳細(xì)要求：應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的藥品說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說(shuō)明書(shū)范圍。
在不斷織密的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)下，醫(yī)藥廣告和代言監(jiān)管已經(jīng)有進(jìn)一步趨嚴(yán)的態(tài)勢(shì)：
2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)稱，重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司為推銷產(chǎn)品，在《吐槽大會(huì)》第三季第4、6、7三期片尾小劇場(chǎng)中通過(guò)演員口播相關(guān)內(nèi)容的方式發(fā)布廣告，不能提交廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行審查的文件，且廣告中未標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)，也未標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”字樣。當(dāng)事人行為違反了《廣告法》第十六條第一款第（四）項(xiàng)和第二款、第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項(xiàng)、第十四項(xiàng)，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊(duì)作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬(wàn)元。
2021年，《人生一串2》紀(jì)錄片的片頭、番外、片尾、標(biāo)版、創(chuàng)意壓屏條等處有非處方藥“達(dá)喜咀嚼片”的廣告，均未顯著標(biāo)明禁忌和不良反應(yīng)。其行為違反了《廣告法》第十六條第二款的規(guī)定，構(gòu)成制作違法藥品廣告的行為，罰款36萬(wàn)元。
2022年，北京世紀(jì)本草大藥房有限責(zé)任公司在網(wǎng)店宣傳未經(jīng)審核藥品廣告受到處罰。其中舉報(bào)所涉及益氣養(yǎng)血口服液在其商品展示頁(yè)標(biāo)注顯示“渾身軟綿綿、腎虛無(wú)力”等字樣的圖片不限于商品展示，而屬于商品宣傳，即藥品廣告。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷更新迭代，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)發(fā)展與變化，醫(yī)藥廣告宣傳形式正在日新月異，與之相應(yīng)廣告數(shù)量也在海量增加，我國(guó)醫(yī)藥廣告監(jiān)管難度也隨之升級(jí)。
但強(qiáng)音落定、波瀾止息。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《意見(jiàn)》可以看做新時(shí)代下，醫(yī)藥廣告監(jiān)管的第一個(gè)聲音，相信會(huì)有更多更詳細(xì)的配套文件應(yīng)“聲”而來(lái)，廣告代言將日益規(guī)范有序，我國(guó)群眾生命健康安全的需求將切實(shí)得到保障。
