控銷模式，顧名思義就是“管控營(yíng)銷”模式，是生產(chǎn)企業(yè)為了提升銷售業(yè)績(jī)，在渠道分銷及終端動(dòng)銷的過程中，對(duì)價(jià)格和貨物流向?qū)嵭袊?yán)格控制，從控制渠道、控制價(jià)格、控制終端等方面著手，確保將市場(chǎng)操作和終端合作的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

 

　　目前在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域，控銷模式已經(jīng)深入人心，成為醫(yī)藥銷售模式的主流，很多企業(yè)紛紛嘗試結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)、選擇產(chǎn)品群、打造控銷團(tuán)隊(duì)。

 

　　那么同以往的OTC操作模式相比，控銷模式的優(yōu)勢(shì)到底在哪里呢，筆者個(gè)人覺得，這些優(yōu)勢(shì)從以下三點(diǎn)集中體現(xiàn)：

 

　　一、控銷模式能夠有效控制銷售費(fèi)用投入，發(fā)揮各級(jí)人員的主觀能動(dòng)性。

 

　　眾所周知， OTC操作模式下的銷售架構(gòu)基本是省總、商務(wù)代表、區(qū)域經(jīng)理和OTC專員，即使是人員采取本土化招聘，不必建立更多的地級(jí)市辦事處，節(jié)省了部分地辦開設(shè)費(fèi)用，但我們?nèi)砸Ц断嚓P(guān)人員的工資和提成、項(xiàng)目繁多的銷售費(fèi)用、合作商業(yè)公司的返利以及交際費(fèi)用等；同時(shí)我們還要顧慮各級(jí)人員是不是會(huì)全心全意的工作，而不是在混日子；是不是每筆費(fèi)用的發(fā)生都能產(chǎn)生真正的效果，而不是把市場(chǎng)費(fèi)用揣進(jìn)自己的腰包。

 

　　因此企業(yè)對(duì)OTC操作模式的人員考核必須堅(jiān)定有力，以低底薪加高提成為薪酬結(jié)構(gòu)，以每年純銷增長(zhǎng)為考核重點(diǎn)，否則將很難控制銷售費(fèi)用，甚至?xí)斐射N售費(fèi)用巨大浪費(fèi)。對(duì)每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)來說，都存在著一個(gè)銷售平衡點(diǎn)，如果達(dá)不到這個(gè)銷售平衡點(diǎn)，那么企業(yè)的投入和產(chǎn)出就不成正比，就一定處于虧損的狀態(tài)。

 

　　而控銷模式則不同，因?yàn)榭劁N模式采取的是三級(jí)承包模式，通過利益鏈條設(shè)計(jì)，讓省總到地總再到終端經(jīng)理等各級(jí)人員，都有相比OTC操作模式更高的利潤(rùn)空間，讓各級(jí)人員都有為自己做事的感覺，根本無需調(diào)動(dòng)各級(jí)人員的積極性，“不待揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”，所以控銷模式下的各級(jí)人員都會(huì)把自己當(dāng)成市場(chǎng)的主人，從而積極的在市場(chǎng)進(jìn)行投入，在創(chuàng)造更好銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)為自身創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。

 

　　二、控銷模式能夠更加有效的和終端開展合作，更好的挖掘終端潛力。

 

　　OTC銷售模式基本都采取產(chǎn)品空中廣告與人員地面宣傳相結(jié)合的形式，以重點(diǎn)藥店為鎖定終端開展工作，工作的內(nèi)容大多是產(chǎn)品陳列、店員教育和店宣活動(dòng)等方面，多采取店員掛金的方式進(jìn)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)镺TC專員有工資保證，而且所操作品種還有一定的基礎(chǔ)量，所以很少有OTC專員真正深入到自己的工作中，每天摸索探求讓產(chǎn)品動(dòng)銷起來的有效方法，大多是等待公司或省辦下達(dá)產(chǎn)品促銷方案執(zhí)行了事，而這類促銷方案大多還是在渠道上開展產(chǎn)品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，如“進(jìn)十贈(zèng)一”等，只需OTC專員告知終端在活動(dòng)期間進(jìn)貨即可享受獎(jiǎng)勵(lì)，但這類渠道促銷對(duì)終端的純銷增長(zhǎng)的效果卻幾乎沒有。

 

　　在這類促銷方案的影響下，OTC專員的各項(xiàng)工作基本上是流于形式，對(duì)省辦下達(dá)開展店宣活動(dòng)的要求往往是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，應(yīng)付了事，對(duì)活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)實(shí)施以及活動(dòng)跟蹤都不重視，活動(dòng)效果自然無從談起。因此OTC操作模式下的市場(chǎng)，形成不了規(guī)模效應(yīng)，有“名”而無“實(shí)”，有“形”而無“神”。

 

　　而對(duì)于控銷模式來說，地總和終端經(jīng)理每天想的都是如何讓新產(chǎn)品進(jìn)店銷售，如何讓產(chǎn)品動(dòng)銷，如何讓店員更了解產(chǎn)品和更會(huì)推薦，如何策劃形式新穎、效果突出的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者、拉動(dòng)消費(fèi)者需求，和終端的合作早已提升到更高的標(biāo)準(zhǔn)：從產(chǎn)品陳列進(jìn)化為氛圍營(yíng)造；從主品銷售進(jìn)化為品類組合、聯(lián)合用藥；從店員培訓(xùn)進(jìn)化為客單價(jià)、客單量的提升；從會(huì)員服務(wù)原來的積分兌換禮品進(jìn)化為抽大獎(jiǎng)、旅游、健康咨詢、身體檢測(cè)、生產(chǎn)廠區(qū)參觀等無所不包；從店宣活動(dòng)進(jìn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行線上線下互動(dòng)等。

 

　　在控銷模式下，地總和終端經(jīng)理通過自己的不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐和領(lǐng)悟，已經(jīng)逐步從藥品的銷售者向終端顧問的角色轉(zhuǎn)換，并和終端建立了更深厚、更具有影響力的客情關(guān)系，為終端提供的更多的增值服務(wù)，幫助終端成長(zhǎng)和壯大，從而能夠影響產(chǎn)品銷售進(jìn)程，掌握產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)，更大程度挖掘終端潛力。

 

　　三、控銷模式能夠更加有效發(fā)揮產(chǎn)品群的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更好的效果。

 

　　OTC操作模式的產(chǎn)品，基本特點(diǎn)是品種種類較少，形成不了產(chǎn)品群，重點(diǎn)主品都是有一定品牌知名度、有廣告支持，并且通過商業(yè)流通形式輻射到終端的產(chǎn)品。

 

　　而對(duì)于終端來說，這些OTC產(chǎn)品基本都是用來“砸價(jià)”的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品沒有太大的利潤(rùn)空間，終端不愿意銷售，但由于消費(fèi)者受廣告影響主動(dòng)購(gòu)買所以又不得不進(jìn)，因此這些OTC產(chǎn)品在終端的地位是尷尬的，是“不受待見”的，即使OTC專員做店員的工作，也很難在終端發(fā)展成為主推產(chǎn)品，銷量也不會(huì)發(fā)生太大的改觀。因此OTC操作模式下的產(chǎn)品無論從主品還是輔品，都很難發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

 

　　而控銷下的產(chǎn)品銷售策略是單品突破、多品合圍，在這種銷售策略下，公司和省辦每月都會(huì)圍繞重點(diǎn)主品開展主題促銷活動(dòng)，將重點(diǎn)主品打造成“黃金單品”，最大程度的調(diào)動(dòng)終端銷售重點(diǎn)主品的積極性，提高重點(diǎn)主品的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)主品的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，讓終端通過重點(diǎn)主品的銷售組合獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，成為終端的首推產(chǎn)品，并最終清退其他競(jìng)品，成為終端的同類獨(dú)家產(chǎn)品。而多品也在重點(diǎn)主品的打造推廣中受益，擴(kuò)大銷售份額，提升整體銷量。

 

　　綜合以上對(duì)兩種模式的多方面對(duì)比，我們可以看到：企業(yè)無論從控制市場(chǎng)費(fèi)用、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)積極性、有效掌控市場(chǎng)和終端還是通過產(chǎn)品群突破等方面，控銷模式都明顯優(yōu)于OTC操作模式，因此對(duì)于現(xiàn)階段采取OTC操作模式的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，控銷模式值得深刻領(lǐng)悟，并認(rèn)真分析自身企業(yè)是否具備開展控銷模式的條件，如果企業(yè)暫時(shí)不具備就要加快改進(jìn)和調(diào)整的進(jìn)程，向控銷模式靠攏，學(xué)到控銷模式的精髓，讓企業(yè)通過轉(zhuǎn)型控銷模式真正的在市場(chǎng)中獲得發(fā)展和突破。