新廣告法出臺的靴子終于落地，這對于國內(nèi)眾多的OTC藥企來說是五味陳雜。
事實上近幾年來，國內(nèi)幾家大型OTC藥企由于廣告營銷作用的下滑，曝光率已經(jīng)不斷減弱。新的廣告法禁止明星代言、10歲以下兒童做廣告，較之于 幾年前的禁播OTC廣告，已經(jīng)算是對OTC藥企的廣告營銷留有余地，不過新廣告法的實施對今年還在播出明星代言廣告的OTC藥企具有很大的殺傷力。
業(yè)內(nèi)人士稱，新廣告法的實施，受打擊最大的當(dāng)屬那些傳統(tǒng)的嚴(yán)重依賴明星廣告的行業(yè)巨頭。整體而言，對于其他廣告規(guī)模較小的企業(yè)而言，將明星代言換成卡通形象，或啟用普通人做廣告，只要不夸大宣傳突出藥品的療效，依然可以生存。
四大巨頭沒落？
新廣告法的實施之所以在OTC藥企中反響巨大，是由于多年以來廣告營銷對OTC銷量的巨大拉動作用，其中傳統(tǒng)的四大OTC藥企曾經(jīng)收益頗多。
此一時彼一時。隨著連鎖藥店等平價銷售終端的迅速崛起，“廣告+分銷渠道”的模式逐漸式微。
此前，由于過分依托分銷商的終端覆蓋能力，僅通過廣告轟炸動銷，而忽略零售終端的主動推銷能力，使得連鎖藥店持續(xù)做大，在“地面”，渠道分銷商 開始回歸配送職能，對終端銷售的推動愈發(fā)有限；而在“空中”，各大衛(wèi)視的崛起以及新媒體的出現(xiàn)致使媒體資源分流，利用廣告拉動銷售的性價比持續(xù)走低。
目前，修正、葵花、哈藥、江中等國內(nèi)OTC藥企，轟炸式的廣告覆蓋銷售模式已經(jīng)不再支持其OTC產(chǎn)品的銷售，而從曝光率看，近三年來這些企業(yè)已經(jīng)很難再見到大量覆蓋的醫(yī)藥廣告。
在過去十幾年，哈藥利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠產(chǎn)值由1998年的2.3億元快速增長到2000年的20億元，創(chuàng)造了銷售的神話，但是到2013年，銷售額快速下降。
2014年5月，隨著哈藥集團副董事長、三精集團董事長劉占濱的被調(diào)查和跳樓自殺，標(biāo)志著哈藥“廣告+分銷渠道”的輝煌年代落下帷幕，隨后三精制藥也開始退出資本市場。
而OTC藥企的另一大巨頭江中制藥，依然沒有放棄“廣告+分銷渠道”模式，頻頻推出初元、參靈草、猴菇餅干。
廣告分銷模式的另一代表性企業(yè)修正藥業(yè)，則因毒膠囊事件受到巨大影響。
此前，修正藥業(yè)號稱要在10年內(nèi)力爭建成國內(nèi)最大的OTC市場營銷網(wǎng)絡(luò)，到2015年實現(xiàn)銷售收入1000億元，這意味著修正藥業(yè)從2012年 起連續(xù)四年要保持35%以上的復(fù)合增長率。然而深陷“毒膠囊”風(fēng)暴以后，修正藥業(yè)既面臨產(chǎn)品召回的損失，也面臨重建市場信心的挑戰(zhàn)，千億目標(biāo)恐難實現(xiàn)。
葵花藥業(yè)則是這幾年以來廣告費用上升最快的OTC企業(yè)。據(jù)葵花藥業(yè)招股說明書顯示，公司2013年的利潤增速大幅低于營收增速，原因就在于葵花藥業(yè)在廣告宣傳上投入巨資。
在醫(yī)藥行業(yè)中，2011年第四季度葵花藥業(yè)投入廣告的花費居藥品行業(yè)第四位，占排名第一位的修正集團同期廣告投入花費的53%。2011～2013年公司的廣告費用為2.27億元、2.20億元、2.48億元。
雖然收入增速有所增加，但由于銷售費用的高速增長，直接攤薄了凈利潤，導(dǎo)致凈利潤增速嚴(yán)重下滑。
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心史立臣認為，上述四家公司在發(fā)展歷程中都有很大的機會進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尤其在收益高位的時機，但可能由于過往歷史的輝煌造成了企業(yè)高層的依賴心理，不愿意去提前憂患，而是坐在暫時的優(yōu)良業(yè)績面前自我陶醉，以至錯過了轉(zhuǎn)型良機。
OTC轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷
盡管狂轟濫炸式的OTC廣告營銷將逐漸失去市場，但并不意味著OTC廣告會持續(xù)萎縮。
公開資料顯示，我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4727個。在OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學(xué)藥 1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化學(xué)藥雙跨品種為300多個。
“由于OTC藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，一種病癥通常有幾十種OTC藥品可以治療，如何在眾多的OTC藥品中脫穎而出，廣告效應(yīng)必不可少。但是在新廣告 法之下，OTC企業(yè)的廣告不必再向前幾大知名OTC藥企那樣在電視媒體上巨額投入，小而精的互聯(lián)網(wǎng)營銷將更能改變自身在行業(yè)內(nèi)的銷售格局。”OTC營銷人 士王俊靈告訴記者。
王俊靈指出，隨著連鎖藥店的崛起，未來OTC藥企的主要營銷力量重心應(yīng)下放給藥店營銷人員。目前很多連鎖藥店都在發(fā)展醫(yī)藥電商，藥店對互聯(lián)網(wǎng)營 銷動力十足，OTC藥企應(yīng)該省下在電視媒體投入的資金，將利潤讓渡給藥店銷售人員和營銷人員，這樣可能會重塑OTC藥企的銷售格局，未來可能會有一批 OTC藥企從互聯(lián)網(wǎng)營銷的受益中脫穎而出。
在這樣的背景下，具有更加開放、覆蓋面更廣、投放區(qū)域可以更加貼近市場、營銷成本也更加低廉的OTC網(wǎng)絡(luò)營銷被寄以厚望。
事實上，借助網(wǎng)絡(luò)廣告打響OTC產(chǎn)品品牌、做大市場的案例并不鮮見。
據(jù)了解，百洋醫(yī)藥為旗下的兒童補鈣產(chǎn)品迪巧投入的網(wǎng)絡(luò)廣告費用高達總廣告費用的80%，投入不過1000萬元，產(chǎn)出卻達到上億元。達因生物旗下的伊可新、盤龍云海旗下的排毒養(yǎng)顏膠囊通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告也都取得了很好的效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷的另一成功案例是馬應(yīng)龍的新媒體營銷。
作為OTC藥企中的巨頭之一，馬應(yīng)龍也曾是廣告+分銷模式的代表企業(yè)之一，不過自從2012年馬應(yīng)龍的“痔有智趣病毒視頻傳播”案例通過大量的 趣味視頻制作與分享后，便開始一步步轉(zhuǎn)型為新媒體營銷。其視頻傳播了“痔有智趣寓教于樂”的品牌內(nèi)涵，通過“看視頻，得獎品”、微博分享、趣味游戲、防痔 測試等內(nèi)容，進行了互聯(lián)網(wǎng)的全面推廣。
資深醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人袁建軍告訴記者，此次新廣告法禁止明星代言后，也就意味著大部分OTC藥企基本上會告別此前的“空中下雨，地面接水”的電視媒體廣告了，這樣會使得很多企業(yè)的廣告成本大幅下降。
“對行業(yè)來說，今后OTC藥企更加注重的是地面團隊的配合，以及網(wǎng)上營銷團隊的小眾式營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，甚至可以讓營銷做到1對1的定向推送，讓真正有用藥需求的人能夠及時地看到藥企的營銷廣告。”袁建軍說。
在袁建軍看來，所謂的地面推廣也同樣重要，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的作用是深化了對藥品的認識。然而能否去藥店最終購買，還要取決于地面人員的推薦。
王俊靈表示，目前，傳統(tǒng)大型OTC藥企過度依賴廣告+分銷模式，大量的資金投入到電視媒體廣告和分銷渠道中去，以至于對藥品的銷售終端投入不 足，很多OTC藥除非是消費者依靠廣告品牌的認知主動購買，否則藥店銷售人員很難向消費者推薦大品牌藥。如今，依靠廣告建立起品牌的OTC藥品正在走下神 壇，消費者對OTC的選擇也從明星品牌轉(zhuǎn)向功能療效。“因此，靠藥店OTC代表專業(yè)推薦的模式可能會越來越受到消費者的認可。
